‘Moderne marketing in vermomming’ noemt promovendus Marco Mossinkoff het: marketing die niet direct is gericht op het aanprijzen van een product, maar op interactie en het creëren van ‘ingebeelde gemeenschappen’. Op die manier wordt er een connectie tot stand gebracht tussen bedrijf en consument. In zijn proefschrift deed Mossinkoff, tevens docent economie aan modeopleiding Amfi, hier onderzoek naar.
Kledingmerk Diesel kwam bijvoorbeeld met Diesel Island: onder het motto 'Land of the Stupid, Home of the Brave’ creëerde het merk een wereld waar alleen ‘the sexy, the brave, the rebellious, the irreverent en the ironic’ toegang toe hadden – met een heus Diesel Island-paspoort, bovendien.
Wat heeft dat nog te maken met het kopen van een spijkerbroek?
‘De algemene opvatting in de marketing is tegenwoordig dat consumenten zich niet gemakkelijk meer laten sturen. Zij maken hun eigen keuzes. Consumenten weten meer over marketing dan marketeers zelf, wordt wel eens gezegd. Het antwoord hierop kwam van de marketeers: de reguliere advertenties waarin de kwaliteiten van het product worden aangeprezen lieten zij los, en in plaats daarvan richtten zij "platforms" op. Diesel is daar heel goed in geslaagd. Zij hebben een campagne opgezet die je aan het denken zet. Je binden aan het merk betekent dat jij behoort tot de speciale groep mensen die het merk begrijpen. De kwaliteit van het product is bijzaak: mensen willen een Diesel-spijkerbroek hebben omdat ze dan horen bij een exclusieve groep.’
Dat is toch evengoed een vorm van beïnvloeding?
‘Jazeker. Dit soort marketingaanpakken hebben absoluut een dwingend karakter. Maar het blijkt dat consumenten er steeds minder moeite mee hebben als commercie haar intrede doet in het privéleven. Dat komt door de wederkerigheid die er vaak mee samenhangt: interactie op Facebook – om maar wat te noemen – wordt vaak beloond met korting of een ander voordeeltje . Maar ook niet-meetbaar voordeel, zoals erkenning, reputatie en aandacht speelt een rol. Dat lijkt allemaal heel vrijblijvend, maar is het natuurlijk niet.'
Wat zijn de belangrijkste implicaties uit uw proefschrift?
‘Dat het voor bedrijven niet altijd zinvol is om te investeren in innovatie, het verbeteren van het product en het verzamelen van klantgegevens. Als er al een sterke community bestaat, is het veel beter om daarin te investeren. Om bij Diesel te blijven: ik liet vier collecties van het merk - vanaf 2003 tot 2011 - aan mijn collega’s bij het Amfi zien. Zij konden als experts niet zien welke kleding nieuw was en welke oud. Het gaat consumenten er kennelijk meer om ergens bij te horen. In de marketing zou men het volgens mij meer moeten hebben over societing dan marketing. Merken vervullen een sociale functie.’
Marco Mossinkoff verdedigt zijn proefschrift vandaag in de Lutherse Kerk. Hieronder een YouTube-filmpje van Diesel over de 'officiële Be Stupid-filosofie'.
Kledingmerk Diesel kwam bijvoorbeeld met Diesel Island: onder het motto 'Land of the Stupid, Home of the Brave’ creëerde het merk een wereld waar alleen ‘the sexy, the brave, the rebellious, the irreverent en the ironic’ toegang toe hadden – met een heus Diesel Island-paspoort, bovendien.
Wat heeft dat nog te maken met het kopen van een spijkerbroek?
‘De algemene opvatting in de marketing is tegenwoordig dat consumenten zich niet gemakkelijk meer laten sturen. Zij maken hun eigen keuzes. Consumenten weten meer over marketing dan marketeers zelf, wordt wel eens gezegd. Het antwoord hierop kwam van de marketeers: de reguliere advertenties waarin de kwaliteiten van het product worden aangeprezen lieten zij los, en in plaats daarvan richtten zij "platforms" op. Diesel is daar heel goed in geslaagd. Zij hebben een campagne opgezet die je aan het denken zet. Je binden aan het merk betekent dat jij behoort tot de speciale groep mensen die het merk begrijpen. De kwaliteit van het product is bijzaak: mensen willen een Diesel-spijkerbroek hebben omdat ze dan horen bij een exclusieve groep.’
Dat is toch evengoed een vorm van beïnvloeding?
‘Jazeker. Dit soort marketingaanpakken hebben absoluut een dwingend karakter. Maar het blijkt dat consumenten er steeds minder moeite mee hebben als commercie haar intrede doet in het privéleven. Dat komt door de wederkerigheid die er vaak mee samenhangt: interactie op Facebook – om maar wat te noemen – wordt vaak beloond met korting of een ander voordeeltje . Maar ook niet-meetbaar voordeel, zoals erkenning, reputatie en aandacht speelt een rol. Dat lijkt allemaal heel vrijblijvend, maar is het natuurlijk niet.'
Wat zijn de belangrijkste implicaties uit uw proefschrift?
‘Dat het voor bedrijven niet altijd zinvol is om te investeren in innovatie, het verbeteren van het product en het verzamelen van klantgegevens. Als er al een sterke community bestaat, is het veel beter om daarin te investeren. Om bij Diesel te blijven: ik liet vier collecties van het merk - vanaf 2003 tot 2011 - aan mijn collega’s bij het Amfi zien. Zij konden als experts niet zien welke kleding nieuw was en welke oud. Het gaat consumenten er kennelijk meer om ergens bij te horen. In de marketing zou men het volgens mij meer moeten hebben over societing dan marketing. Merken vervullen een sociale functie.’
Marco Mossinkoff verdedigt zijn proefschrift vandaag in de Lutherse Kerk. Hieronder een YouTube-filmpje van Diesel over de 'officiële Be Stupid-filosofie'.
