Kinderen die veel reclames zien, hechten veel aan spullen. Maar daar worden ze niet per se ongelukkiger van, ook al wordt dat wel vaak aangenomen. Pas op latere leeftijd kan dat wel tot serieuze problemen leiden. Dat blijkt uit het promotieonderzoek van communicatiewetenschapper Sanne Opree.
In uw onderzoek toont u nog eens aan dat reclame werkt?
'Reclame wordt gemaakt om spullen te verkopen en bij kinderen tussen acht en twaalf jaar, de groep die als het meest vatbaar voor reclame wordt gezien, blijkt dat ook heel direct te werken. Zij willen de spullen die zij in commercials zien. Maar dat kan ook een breder effect hebben. Als er leuke figuurtjes in de muesli te koop zijn, dan willen ze ook met muesli ontbijten.'
Sanne Opree
Hoeveel commercials zien kinderen gemiddeld?
'De schattingen lopen uiteen en hangen ook van het land af. In Nederland gaat het om ongeveer tienduizend reclamespotjes per jaar, in de VS gaan onderzoekers uit van het viervoudige.'
Of we het nu willen of niet: we kunnen niet om reclame heen?
'Zo kan je het wel stellen. Ouders vinden reclames vaak vervelend omdat ze een onechte wereld laten zien, maar verbieden is eigenlijk zinloos. Het is veel beter om met kinderen te praten over de echte beweegredenen van reclame. Namelijk het verkopen van spullen.'
Uit uw onderzoek blijkt ook dat kinderen niet bepaald lijden onder reclame.
'Er is veel wetenschappelijk bewijs dat materialistische volwassenen in grote problemen kunnen komen als zij een onvervulbaar verlangen hebben naar nieuwe spullen. Die mensen worden depressief en steken zich in de schulden. Te gemakkelijk wordt aangenomen dat kinderen op een zelfde manier gefrustreerd raken.'
Waar zit het verschil dan in?
'Kinderen hebben tegenwoordig vaak best een grote stem als het gaat om de volgende vakantiebestemming of welke auto papa koopt. Maar ouders corrigeren hun kinderen ook en kinderen zijn financieel afhankelijk van hun ouders. Zij weten dat ze niet alles kunnen krijgen wat ze willen hebben en dat moeten ze accepteren. Dat dempt als het ware de negatieve kanten van materialistisch gedrag. Volwassenen kunnen veel verder gaan, door schulden aan te gaan et cetera. Dat ligt niet binnen de mogelijkheden van kinderen.'
Dus het is wel zaak om het hebben van dingen te blijven beperken?
'Zeker. Ouders vinden vaak zelfontplooiing en vriendschappen veel belangrijker dan spullen. Het is daarom goed om te stimuleren dat kinderen met vriendjes buitenspelen en niet alleen maar achter een beeldscherm zitten. Voor kinderen die die begeleiding thuis missen kan de school ook een rol spelen.'
Uit uw onderzoek blijkt ook dat kinderen die ongelukkig zijn vaak materialistischer worden. Worden zij dan ook gelukkiger?
'Nee, daar hebben we geen verband gevonden. Na verlies van een naaste bijvoorbeeld, kan het zo zijn dat kinderen tijdelijk extra gefocust zijn op het hebben van spullen die zij mooi vinden. Dat is niet onlogisch, maar uit ons onderzoek blijkt dat het bezit van die dingen het ontevreden gevoel niet opheft.'
Is er eigenlijk ook nog een verschil tussen het soort spullen; de nieuwste hype is toch iets anders dan een bijzondere collectie bij elkaar sparen?
'Dat is een interessante vraag voor vervolgonderzoek. Het klopt dat spullen verschillende waarden kunnen vertegenwoordigen. Het wel of niet kunnen krijgen van die spullen kan denk ik verschillende effecten hebben op kinderen, maar dat kan ik nu nog niet bewijzen. We gaan nu eerst kijken in hoeverre de sociaal-economische achtergrond van kinderen, in combinatie met het kunnen krijgen van spullen, invloed heeft op hun geluk.'
Tekst: Joost Zonneveld
In uw onderzoek toont u nog eens aan dat reclame werkt?
'Reclame wordt gemaakt om spullen te verkopen en bij kinderen tussen acht en twaalf jaar, de groep die als het meest vatbaar voor reclame wordt gezien, blijkt dat ook heel direct te werken. Zij willen de spullen die zij in commercials zien. Maar dat kan ook een breder effect hebben. Als er leuke figuurtjes in de muesli te koop zijn, dan willen ze ook met muesli ontbijten.'
Sanne Opree
Hoeveel commercials zien kinderen gemiddeld?
'De schattingen lopen uiteen en hangen ook van het land af. In Nederland gaat het om ongeveer tienduizend reclamespotjes per jaar, in de VS gaan onderzoekers uit van het viervoudige.'
Of we het nu willen of niet: we kunnen niet om reclame heen?
'Zo kan je het wel stellen. Ouders vinden reclames vaak vervelend omdat ze een onechte wereld laten zien, maar verbieden is eigenlijk zinloos. Het is veel beter om met kinderen te praten over de echte beweegredenen van reclame. Namelijk het verkopen van spullen.'
Uit uw onderzoek blijkt ook dat kinderen niet bepaald lijden onder reclame.
'Er is veel wetenschappelijk bewijs dat materialistische volwassenen in grote problemen kunnen komen als zij een onvervulbaar verlangen hebben naar nieuwe spullen. Die mensen worden depressief en steken zich in de schulden. Te gemakkelijk wordt aangenomen dat kinderen op een zelfde manier gefrustreerd raken.'
Waar zit het verschil dan in?
'Kinderen hebben tegenwoordig vaak best een grote stem als het gaat om de volgende vakantiebestemming of welke auto papa koopt. Maar ouders corrigeren hun kinderen ook en kinderen zijn financieel afhankelijk van hun ouders. Zij weten dat ze niet alles kunnen krijgen wat ze willen hebben en dat moeten ze accepteren. Dat dempt als het ware de negatieve kanten van materialistisch gedrag. Volwassenen kunnen veel verder gaan, door schulden aan te gaan et cetera. Dat ligt niet binnen de mogelijkheden van kinderen.'
Dus het is wel zaak om het hebben van dingen te blijven beperken?
'Zeker. Ouders vinden vaak zelfontplooiing en vriendschappen veel belangrijker dan spullen. Het is daarom goed om te stimuleren dat kinderen met vriendjes buitenspelen en niet alleen maar achter een beeldscherm zitten. Voor kinderen die die begeleiding thuis missen kan de school ook een rol spelen.'
Uit uw onderzoek blijkt ook dat kinderen die ongelukkig zijn vaak materialistischer worden. Worden zij dan ook gelukkiger?
'Nee, daar hebben we geen verband gevonden. Na verlies van een naaste bijvoorbeeld, kan het zo zijn dat kinderen tijdelijk extra gefocust zijn op het hebben van spullen die zij mooi vinden. Dat is niet onlogisch, maar uit ons onderzoek blijkt dat het bezit van die dingen het ontevreden gevoel niet opheft.'
Is er eigenlijk ook nog een verschil tussen het soort spullen; de nieuwste hype is toch iets anders dan een bijzondere collectie bij elkaar sparen?
'Dat is een interessante vraag voor vervolgonderzoek. Het klopt dat spullen verschillende waarden kunnen vertegenwoordigen. Het wel of niet kunnen krijgen van die spullen kan denk ik verschillende effecten hebben op kinderen, maar dat kan ik nu nog niet bewijzen. We gaan nu eerst kijken in hoeverre de sociaal-economische achtergrond van kinderen, in combinatie met het kunnen krijgen van spullen, invloed heeft op hun geluk.'
Tekst: Joost Zonneveld
