‘Winkels moeten zich weten te onderscheiden’
Het wordt leeg in de winkelstraten. V&D, Perry Sport, Manfield, Scapino: de een na de andere keten valt om. Wat betekent dat voor de toekomst van de binnenstad? Jesse Weltevreden, lector Online Ondernemen aan de HvA, licht toe. ‘We hebben in Nederland te veel winkels die hetzelfde doen.’
Jesse Weltevreden (37) doet bij HvA-kenniscentrum Centre for Applied Research on Economics & Management (Carem) onderzoek naar retail, winkelgebieden en consumentengedrag. Eerder promoveerde hij aan de Universiteit Utrecht op de gevolgen van online winkelen voor de detailhandel in Nederlandse binnensteden en nam hij bij het Ruimtelijk Planbureau in Den Haag onder meer de veranderende consument onder de loep. Toen onlangs V&D omviel, merkte hij dat zijn ‘retailhart’ een beetje bloedde.
Was u verrast?
‘Nee, dat niet. Ik publiceerde mijn promotieonderzoek in 2006, toen waren de effecten van internet op fysieke winkels nog vrij gering. Slechts een paar branches hadden er last van, zoals reisbureaus, foto- en filmzaken en cd-zaken. Maar de afgelopen tien jaar is er veel veranderd. De concurrentie is fors toegenomen. Tel daar onder meer een economische crisis en wat individuele bedrijfsfactoren bij op, en je komt terecht in de situatie waarin we nu zitten.’
V&D, Aktiesport, Manfield, Scapino, Mexx, Schoenenreus…Waarom vallen al deze ketens om?
‘Hoewel bij iedere case weer andere factoren een rol spelen, hebben deze winkels één oorzaak gemeen: ze zijn de afgelopen jaren de behoefte van de klant uit het oog verloren. Waar het V&D in vroeger lukte een collectie aan te bieden waarvoor mensen speciaal naar V&D kwamen, hadden ze de afgelopen jaren moeite een eigen, onderscheidend assortiment neer te zetten. Wie komt er winkelen bij V&D? Die vraag werd steeds moeilijker te beantwoorden.
‘Op een gegeven moment zag je ook het aantal shop-in-shops toenemen. Perry Sport, Aktiesport en Hunkemöller gingen bij V&D hun producten verkopen. Dat leek positief, maar het was eigenlijk een teken van zwakte: blijkbaar kon V&D zijn winkelmeters zelf niet voldoende laten renderen.’
Wat hadden ze beter moeten doen?
‘Voor veel traditionele winkelbedrijven geldt dat ze te laat hebben ingespeeld op de mogelijkheden van internet. Ze zagen het web als een apart kanaal, dat los stond van hun fysieke winkels, en zorgden te weinig voor integratie tussen die twee. Intussen nam de concurrentie toe, door internet en door winkels die wél snapten hoe het moest. Als je je dan niet onderscheidt en geen waarde toevoegt, kan het snel afgelopen zijn.’
Welke winkels doen het wel goed?
‘Ikea heeft een ijzersterke formule. De woonwinkel weet goed wat de klant wil en zit op goede, bereikbare en goedkope locaties. Ook H&M doet het momenteel uitstekend. Met een scherp geprijsd segment, snel wisselende collecties, een handige app en evenementen waarmee ze reuring veroorzaken – bijvoorbeeld door bekende ontwerpers bij te collectie te betrekken – weten ze precies in te spelen op de behoefte van de klant.’
Wat gaat er veranderen aan ons winkelstraatbeeld?
‘We hebben in Nederland nu te veel winkels op een relatief kleine oppervlakte, waar je eigenlijk allemaal dezelfde producten kan kopen. Dat gaat verdwijnen. We krijgen compactere winkelgebieden, met minder winkels en andere formules. Je ziet nu al winkels waar ze de iPad erbij pakken om een broek in jouw maat te bestellen als die maat in de winkel niet meer beschikbaar is. Winkels die dergelijkse services aanbieden redden het wel, omdat zij de consument bij zich weten te houden, waar diezelfde consument vroeger misschien naar een andere winkel was gegaan. Voor het einde van de fysieke winkel hoeven we in ieder geval niet te vrezen. Mensen zullen altijd behoefte blijven houden aan sociaal contact.’
